El marketing siempre se trata de cambios oportunos. La capacidad de una empresa para adaptarse a las nuevas condiciones, responder a las necesidades cambiantes de los consumidores y encontrar nuevos puntos de contacto es algo sin lo cual una marca no puede sobrevivir. Al menos en el exigente mercado ucraniano. Obtenga más información en el blog exclusivo para el sitio web de Channel 24.

Sí, con el estallido de una guerra a gran escala, todas las empresas, desde pequeñas hasta grandes, sintieron la necesidad urgente de flexibilidad y velocidad. Han llegado tiempos oscuros para algunos, porque no pudieron comunicar sobre las entregas a Rusia antes del 24 de febrero ni traducir las redes sociales y los servicios al ucraniano.

Al mismo tiempo, hay marcas que lograron para seguir siendo relevante. Tienen su propia cara y no tienen miedo de ser vulnerables. Después de todo, todos somos así. Basándome en mi experiencia en marketing, te diré cómo estar entre esas mismas marcas.

Tendencias de marketing en Ucrania

Comencemos con un cambio que era imposible no notar: el marketing al que estábamos acostumbrados desapareció con las primeras explosiones en la mañana del 24 de febrero.

Las empresas cambiaron al modo de supervivencia y satisfaciendo el Funciones básicas de los consumidores. Los fabricantes de alimentos y los minoristas sabían que no podían simplemente sentarse y despedir a sus equipos. De lo contrario, ¿quién alimentaría a los ucranianos entonces?

Unas semanas después de la invasión a gran escala, las empresas comenzaron a entrar en razón y a emitir algún tipo de mensaje de afirmación de la vida. Llamemos a esta tendencia el fortalecimiento y la flexibilidad de las comunicaciones.

Todo lo ucraniano se ha convertido en una tendencia superpoderosa, que no puede dejar de regocijarse. Estampados en ropa, diseños apropiados, transferencia de parte de las ganancias para las necesidades de las Fuerzas Armadas de Ucrania, nuevos nombres: estas son solo algunas prácticas de muchas. Por lo tanto, Molokiya apoyó la campaña de la Oficina del Presidente “Coraje” e introdujo la marca bajo este nombre. Otro ejemplo favorito mío es el croissant “Johnsonyuk” en una cafetería en Kyiv.

Ya sabes, es muy guay. Admiro la capacidad de nuestro negocio para crear marketing situacional o manifestaciones de relaciones públicas. Por un lado, nadie quería una ocasión tan informativa, por otro lado, sabemos cómo usarla con éxito y en beneficio del país.

La tendencia hacia la ucranianidad fue recogida por el mundo. Ha ido más allá de las marcas comerciales y su mercadeo para convertirse en una marca y mercadeo a nivel nacional. Estoy seguro de que no tenemos igual en creatividad y velocidad de pensamiento. No todos pueden captar la situación con tanto éxito y a tiempo. Sin embargo, debemos tener cuidado de que esta tendencia no desaparezca con el tiempo.

En cuanto a otros cambios en el marketing, cabe mencionar la redistribución de los presupuestos entre los canales de comunicación. Definitivamente, la televisión aún no ocupa el primer lugar en términos de participación en los gastos, porque todos entendieron que “hablar con las masas” desde la pantalla del televisor tiene más que ver con informar que con vender.

Debo decir que ahora mismo está en marcha el proceso de transformación y replanteamiento del marketing, por lo que veremos más de un cambio.

Qué cambió a mi equipo de marketing

Con el estallido de una guerra a gran escala, los ucranianos sintieron la necesidad de una conexión y un contacto más estrechos con sus familias. Lo mismo es cierto en la búsqueda de lo propio entre extraños: no solo los conocidos o parientes a largo plazo se han convertido en propios, sino también aquellos con los que uno puede amar Ucrania juntos y repeler al enemigo.

Vivimos en una empresa lo mismo. La única diferencia es que es una imagen colectiva, una marca. Sin embargo, siempre hay gente detrás y marketing.

Es por eso que nuestro objetivo es tener más contacto con el consumidor que nunca. Comunicación cercana, conexión personal. Preferimos contarnos no con slogans publicitarios, sino con historias de vida en vivo en textos y videos. No se escucha una voz común, sino las necesidades y deseos de los ucranianos, cuya implementación podemos asumir.

El énfasis siempre debe estar en la alta calidad del producto. Esto significa la inadmisibilidad de hacer trampa o reducir los requisitos para el producto, incluso a pesar de la guerra. Sin embargo, después del 24 de febrero hubo que replantearse los planteamientos de comunicación. Además de los mensajes generalmente aceptados en marketing sobre posicionamiento o descripción del nuevo producto, aparecieron backstages sobre la producción y cobertura del trabajo del equipo. Afortunadamente, sé que muchas empresas han elegido este camino. Y lo más interesante radica en el planteamiento de cada uno de ellos.

Uno de los pasos de comunicación más valiosos fue la ya mencionada campaña “Coraje”. Era obvio: cuanto más grande era, mejor era el resultado. También era obvio que los ucranianos necesitaban apoyo y confianza en sí mismos, especialmente cuando los horrores de la guerra se vuelven comunes y las manos caen por la fatiga y la decepción. Una excelente manera de hacer esto fue alentar a los personajes de la marca.

Lo que no se debe hacer en marketing ahora

Aunque los límites de lo aceptable se han vuelto más amplios, esto no significa que las marcas puedan pagarlo todo. Para comprender mejor estas limitaciones, imagine las decisiones y acciones de la persona promedio. Así que no:

1. Ser confuso en su posición. < /fuerte>Los ucranianos no perdonan si una marca elige durante mucho tiempo de qué lado está. Todos somos testigos de cómo estrellas y marcas que han elegido dos sillas a la vez desaparecen del ámbito informativo. Sin embargo, es importante no perderse esta lista, para no buscar posteriormente razones para devolver a los estantes los productos de los “desertores” o tolerar los cantos de las estrellas “Yo estoy por la paz, y la cultura está fuera de la política”. “

2. Simule que no sucedió. Todavía hay empresas que intentan operar como antes. Sin embargo, esta es solo una batalla inútil con los molinos de viento, porque no se puede ignorar un cambio completo en el contexto y, con él, un cambio en los estados de ánimo y los prejuicios de la audiencia objetivo.

3. Publica contenidos neutros o, peor aún, entretenidos durante los periodos psicológicos más difíciles. La guerra es una prueba emocional increíblemente difícil. Todos los días, los mejores de nosotros morimos a manos del enemigo, un hecho que debería empujar a las marcas hacia ciertos filtros. Cada mensaje debe pasar por un “tamiz” de censura más fino que antes.

Por supuesto, la vida sigue pase lo que pase. No vale la pena hablar solo de guerra y dolor. Sin embargo, hay días, especialmente difíciles y grises, en los que es mejor posponer la publicación prevista. Y si no hay suficientes palabras de compasión, haga una pausa.

Qué deben hacer las marcas

Puedes construir un plan de acción, teniendo en cuenta los puntos anteriores. Sugerencias:

1. Hable. No deje desaparezca usted mismo del radar de los consumidores. Muchas veces, la marca es un pilar y apoyo en la búsqueda de sentir que todo va a estar bien. Conviértete en ella.

2. Cambio. Esté atento a la relevancia, las tendencias y la disposición a aceptarlo de manera diferente. Para hacer esto, debe estar constantemente en el tema y tener un sentido agudo de las posibilidades de cambio.

3. Sé único. Es fácil copiar a los competidores, pero ¿no es genial crear e implementar los tuyos propios?

4. Trabaje con los mejores. Para que el marketing viva, las personas dentro del proceso deben arder con su trabajo. No solo para realizar tareas y ejecutar proyectos, sino para ser sus creadores. Se trata de solicitar servicios externos: trabaje con los mejores y aquellos a los que pueda llamar equipo, no contratistas.

5. Sea audaz. En sus mensajes, herramientas e incluso productos. La audacia nos hace expresivos y atractivos tanto para las personas como para las marcas. Nos convierte en ucranianos.

Es por eso que traté de dar consejos universales para cada marca a fin de apoyar a los ucranianos y a los demás en un frente común. Eso sí, recuerda que la experiencia es única. La relación con el consumidor y dentro del equipo, la manifestación de cuidado, apoyo y amor también son especiales. ¿Quizás nuestra singularidad es nuestra fuerza?

Puede ser de interés: cómo mintieron algunas marcas que se fueron de Rusia: mira el video

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